En el ámbito de los negocios, entender para un producto, en qué fase de su ciclo de vida se encuentra, es un elemento importante para manejar la estrategia en las pequeñas y medianas empresas.
El ciclo de vida de un producto, un concepto tan intuitivo como esencial, resume la esencia misma de la existencia de un producto en el mercado. Comprender porque ciertos productos alcanzan la cima y permanecen más tiempo mientras que otros se desvanecen en el olvido.
El termino es quizás uno de los mas populares en marketing y cualquier empresario ha oído hablar de él. Pero el reto mayor es el saber utilizarlo de forma efectiva en la gestión de la cartera de productos o servicios.
En este artículo, exploraremos en detalle las etapas del ciclo de vida del producto, descubriremos sus secretos y cómo pueden beneficiarse las PYMES en cada una de ellas.
¿Qué es el Ciclo de Vida de un Producto?
El ciclo de vida del producto (abreviado CVP) describe las distintas fases por las que pasa un producto o servicio, desde su concepción, hasta su retirada del mercado.
Comprende seis etapas principales desde el Diseño y Desarrollo, Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declive hasta su Salida. Cada una de estas etapas presenta desafíos y oportunidades únicos que las empresas deben gestionar de manera adecuada.
¿Quién desarrolló la teoría original del Ciclo de Vida de un Producto?
El economista y profesor en la Universidad de Harvard, Raymond Vernon (1913-1999) desarrolló la teoría del ciclo de vida internacional del producto, aplicada fundamentalmente, al área de comercio internacional.
Señaló que los productos desarrollados en un mercado internacional pasaban por tres fases: nuevo producto, producto en maduración y producto estandarizado describiendo las implicaciones que ello tenia en su gestión. Finalmente, ésta teoría acabo desbordando el ámbito del comercio internacional para acabar siendo uno de los aspectos fundamentales en la gestión de la cartera de productos dentro del área de la gestión de marketing en la empresa.
Factores que determinan el Ciclo de Vida de los productos
Como veremos a continuación existen algunos aspectos previos que marcarán la situación en la que se encuentra un producto/servicio dentro de su ciclo de vida.
- Aunque se tiende a confundir, un concepto es el Ciclo de Vida de un determinado producto y marca en una determinada empresa, y otra el Ciclo de vida del producto como categoría en el mercado. Ambos no tienen que coincidir. Es decir un producto en el mercado puede estar en fase de madurez, pero en la empresa el producto/marca puede estar en declive.
- La estrategia y la cultura de innovación de la empresa y su aproximación sistemática a dicho proceso, no como algo esporádico y puntual.
- Un seguimiento continuo y profundo de los hábitos de consumo y sus cambios estructurales o por moda. Aspectos como la sostenibilidad, los productos bio o saludables han influido en los ciclos de productos de alimentación establecidos durante años cambiando los mercados.
- Las tendencias de mercado considerando aspectos como la evolución tecnológica. A mas avances tecnológicos, las expectativas del consumidor evolucionan y el producto puede ver acortado su Ciclo. Los que trabajamos con diskettes podemos atestiguarlo.
- Las condiciones económicas del mercado. Es decir, si el producto es considerado básico o prescindible en situaciones de crisis.
- La capacidad y voluntad sistemática de la empresa para realizar el seguimiento de la competencia (benchmarking).
- Culturalmente la facilidad de la empresa para adaptarse a los cambios y así poder mitigar riesgos.
- Errores en la planificacion estratégica de la gama de productos, que considere, por ejemplo la existencia de productos entrando en la fase de declive, y de manera no voluntaria, mediante acciones equivocadas haga que ello sea verdad.
- Por ultimo considerar que la cartera de productos de una empresa incluye múltiples productos en diversas fases del ciclo de vida. La gestión global de dicha cartera influirá en las decisiones parciales de referencias concretas.
“Todos deberíamos preocuparnos por el futuro, porque ahí es donde tendremos que pasar el resto de nuestras vidas”.
Charles F. Kettering (Inventor, ingeniero, empresario)
Las 6 fases del Ciclo de Vida de un producto /servicio
En mi opinión podemos identificar de manera teórica seis fases en la vida de un producto:: Diseño y Desarrollo, Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declive y Salida
Veamos en detalle cada una de ellas
Fase de Diseño y Desarrollo
La fase de desarrollo está vinculada por su naturaleza a los procesos de I+D de las empresas. Los departamentos de marketing, I+D, Producción, Ventas etc. participan en el paso de una idea original hasta convertirla en un producto tangible.
Dicho proceso es largo ya que incluye etapas como:
- La generación de ideas mediante técnicas como la Tormenta de ideas (Brainstorming), técnica de los Mundos Relacionados (Related worlds) etc.
- El uso de la Investigación de Mercados para, mediante estudios cualitativos como las dinámicas de grupo (focus group) o cuantitativos, se puedan identificar que necesidades existen en el consumidor que no han sido satisfechas hasta el momento.
- Conceptualización del producto o servicio y que propuesta de valor es la que se desarrollará para el público objetivo elegido.
- Diseño del producto y prototipos considerando la política de calidad de la empresa.
- Nuevo estudios de mercado que validen los prototipos en su público objetivo.
- Definición final del producto/servicio.
No obstante, este camino que parece fácil está lleno de problemas ya que, según algunos estudios (Nielsen).
- Solo 1 de cada 4 ideas responden a necesidades reales del consumidor (problema es una débil propuesta)
- Solo 1 de cada 2 propuestas testadas recogen lo que el consumidor espera (problema es una débil ejecución)
- Solo 1 de cada 3 lanzamientos tiene suficiente soporte de marketing (problema es una débil activación).
Estamos pues en un problema de cómo se generan las innovaciones, como se materializan en proyectos y como se implementan en el mercado. La culpa no es pues de la innovación per se, sino de cómo se enfoca el proceso.
También es importante considerar el nivel de innovación a la que se aspira. Un producto rompedor en su concepto tiene más probabilidades de fracasar en la fase de lanzamiento que si la innovación solo afecta a cambios sobre un producto ya existente.
En definitiva, y aunque sea un poco desalentador, el seguir todos los pasos anteriores no es garantía de éxito, porque lograr alinear un gran numero de factores puede no lograrse. Un buen concepto, bien acogido por el publico objetivo en las investigaciones de mercado pero con un coste de fabricación elevado y por tanto con un precio desorbitado que impida su comercialización, es un ejemplo frecuente en los departamentos de marketing.
Por ello muchas empresas no siguen esta metodología y directamente esperan a que haya otra empresa que abra el mercado siguiendo una política de copia (me too), evitando así ser pioneros y buscando en que aspectos pueden mejorar al pionero. No obstante, el problema es saber medir los tiempos, porque ser el segundo no es malo, pero ser el penúltimo que entra en un mercado no augura mucho éxito.
Fase de Lanzamiento
Una vez que el producto esta conceptualizado, viene la fase de lanzamiento al mercado objetivo.
En esta y otras etapas intervienen muchas áreas de la empresa, pero nos centraremos a partir de ahora en tres:
Marketing: La conceptualización del producto se tiene definida, sus características, cuál será el tipo de público objetivo al que se dirigirá y por tanto que necesidades del consumidor quedaran satisfechas. Pero se consideraran otros aspectos
- La estrategia de distribución, es decir que canales serán los utilizados para que el producto o servicio sea conocido y sea accesible al público objetivo. ¿Distribuidores? ¿Venta on line?, etc. Tampoco se puede olvidar la formación interna de los equipos comerciales y de servicio a clientes que deberan realizar el primer esfuerzo de introducción de producto en el mercado. Dentro de este apartado las áreas de marketing y ventas crearan los planes de trade marketing (marketing enfocado al canal de distribución) que faciliten la introducción del producto.
- El posicionamiento en precio que tendrá el producto cara al consumidor. Hay que definir como se realizara el lanzamiento ¿Precio bajo para facilitar la prueba de producto? ¿Precio alto para conseguir fortaleza en los márgenes?
- La estructura de precios es la que el producto podrá soportar. Es decir, si la distribución tiene varios niveles ¿Daremos suficiente margen por ejemplo al mayorista? ¿Y al detallista? ¿Cuál será el margen que quedara en la compañía? ¿Qué dependencia tiene el producto frente a oscilaciones en materias primas? ¿Hay margen para promocionar en el futuro el producto con reducciones de precio?
- La estrategia de comunicación y de promoción, que establezca de qué manera el producto, cuando está distribuido, será conocido por el consumidor.
Según mi experiencia este es un punto crítico porque han existido y existe buenos conceptos de producto/servicio pero que fracasan en la introducción porque simplemente no son conocidos por su público objetivo, bien por una equivocada estrategia comunicativa o lo mas frecuente, por la ausencia de fortaleza económica para soportar una inversión prolongada en el tiempo.
Producción: La situación en el área de operaciones puede ser muy dispar. Dependiendo de si se trata de un producto que ya utiliza las capacidades de producción o logísticas de la empresa, o bien alguno que necesita nuevas capacidades productivas, en la introducción se ejecutará el plan diseñado: por ejemplo, externalización de la producción hasta que los primeros resultados avalen al nuevo producto, adaptación de líneas propias o en último caso inversión en nuevas.
Parece sencillo, pero no olvidemos que, en procesos de introducción de nuevos productos, y pese a que existan estudios de mercado que teóricamente los avalen, siempre hay un punto de incertidumbre en las decisiones, porque el éxito dependerá de factores como haber conseguido una distribución adecuada, un conocimiento del producto en el consumidor y por ultimo una calidad del producto que responda a las expectativas del cliente a un precio adecuado.
Finanzas: Por ultimo todo lo anterior debe llevar parejo una previsión financiera ya que en todas las áreas citadas nos encontramos con esfuerzo inversor importante y con un retorno de la inversión (ROI) aun incierto. Una vez más, buenas ideas mal dimensionadas económicamente pueden ser fuente de fracaso.
“Inventen, pues, ellos y nosotros nos aprovecharemos de sus invenciones. Pues confío y espero en que estarás convencido, como yo lo estoy, de que la luz eléctrica alumbra aquí tan bien como allí donde se inventó”.
Miguel de Unamuno ( El pórtico del templo)
Fase de Crecimiento
En el caso de que la fase de Lanzamiento se haya diseñado correctamente y que la respuesta del consumidor ante el nuevo producto/servicio sea positiva, se inicia la fase de crecimiento, donde cada vez más consumidores accederán a él y lo comprarán generándose así, una demanda incremental. Pero también la posibilidad de ganancias atraerá a los primeros competidores.
Si volvemos a revisar las áreas antes citadas tendremos:
Marketing: Es preciso continuar con planes de inversión importantes en comunicación ya que la empresa necesita capitalizar la creciente demanda a favor de su producto y ganar una mayor participación de mercado. Es un momento delicado, si algún competidor copia la idea introduciendo alguna mejora, cambios funcionales o en el diseño, y la marca pionera no ha tenido tiempo de consolidarse, la ventaja competitiva que se pretendía puede perderse.
Adicionalmente se deberá de plantear la expansión en nuevos canales de distribución no alcanzados en el lanzamiento o incluso la expansión geográfica, todo ello en aras de alcanzar el máximo numero de consumidores que ya han mostrado satisfechos con la propuesta lanzada al mercado.
Producción: Si las previsiones de ventas exceden las iniciales, la empresa puede precisar inversiones en capacidades productivas adicionales o de la externalización de parte de la misma. Y todo ello manteniendo los estándares de calidad exigibles. Un efecto positivo es la obtención de economías de escala que posibiliten la mejora de márgenes.
Finanzas: Una vez más la expansión necesita de fondos que la soporten, y la empresa debe ser capaz de obtenerlos. En esta fase, también se puede “morir de éxito” sino se poseen recursos financieros suficientes.
Fase de Madurez
La etapa de madurez se detecta cuando las ventas se estabilizan, oscilando en cifras similares periodo tras periodo. El mercado parece saturado y no hay fuentes de crecimiento por explotar.
Marketing: La competencia ya es máxima y en muchas ocasiones diferenciarse es complicado porque algunas empresas usan estrategias de imitación o “me too”, es decir copia sin miramientos los productos. Tampoco olvidemos muchos productos de marca blanca que nacen con dicha filosofía.
El desafío principal es seguir manteniendo una oferta diferencial por calidad, por el servicio al cliente, mediante programas de fidelización o por la propia marca, ya que la lucha ya no es por crecer en participación de mercado, sino al menos mantenerla.
Se buscará fidelizar a los consumidores, por ello las empresas deben diferenciar el producto para mantener su cuota de mercado destacando todos aquellos aspectos (si los hay) donde se diferencia de la competencia. También es el momento de introducir innovaciones incrementales al producto.
Los esfuerzos de marketing se orientan hacia la retención de clientes mediante programas de fidelización. La comunicación pierde peso a favor de acciones más tácticas y con impactos más inmediatos como promociones en precio, acciones en el punto de venta etc.
Producción: El control de los costes y la maximización de rentabilidades se convierte en una prioridad. Se buscara mejorar procesos, bajar costes etc. intentando conservar la calidad inicial (Aunque a veces no sea así)
Finanzas: EL ROI debe maximizarse,
Fase de Declive
Esta fase es quizás, junto a la de desarrollo una de las más importantes a la hora de saber gestionarlas. Las ventas caen, y la participación de mercado, potencialmente, también. Pero hay que determinar si el mercado es el que esta cayendo, o es nuestra participación en el mismo. La fase de declive no es irreversible ya que es posible una nueva estrategia de comunicación, o incluso de precios, packaging etc. que de una segunda oportunidad al producto.
Marketing: Es importante haber seguido al consumidor e interpretar los posibles cambios en sus preferencias o que cambios tecnológicos se han producido en el mercado y han podido dejar obsoleto al producto. De nuevo la aplicación de técnicas de investigación de mercado ayudaran a establecer los cambios de hábitos que el consumidor está teniendo y si ya no esta satisfecho con nuestra oferta.
El comportamiento de los precios deberá de ser monitorizado ya que, si la competencia se ha intensificado, normalmente lleva asociada la presión a la baja de los precios como único argumento de ventas.
Una posibilidad adicional es considerar el cambio de marca (rebranding) para intentar revitalizar el producto o simplemente refrescar la misma y con ello el posicionamiento en el mercado. Esto puede incluir rediseñar logotipos, actualizar el packaging o lanzar nuevas campañas de marketing dirigidas a diferentes segmentos de clientes aun no explorados.
Si se persigue una reactivación del producto las acciones se centran en realizar mejoras o introducir nuevas funciones. Esto puede implicar realizar actividades de investigación y desarrollo adicionales, incorporar comentarios de los clientes o incorporar nuevas tecnologías.
Producción: Se debe de intensificar la reducción de costes para salvaguardar márgenes. Se presentan excesos de capacidad en las líneas de fabricación.
Finanzas: La presión en los precios, puede llevar asociada la reducción de márgenes.
De todos modos, hay empresas que en las fase de declive saben maniobrar. El mercado se contrae, pero no desaparece, y su estrategia es eliminar a sus competidores más débiles o directamente los compran.
Fase de Rechazo y Salida
Por ultimo hay que considerar que las estrategias implementadas en la fase de declive pueden ser excesivamente caras desde el punto de ROI, o que fracasen. En este punto la acción es la retirada ordenada del producto o servicio en el mercado, prestando atención a los stocks existentes en la empresa, en el canal etc.
Tabla Resumen
| FASES | DESARROLLO | LANZAMIENTO | CRECIMIENTO | MADUREZ | DECLIVE |
|---|---|---|---|---|---|
| I+D | Máximo | — | — | Innovaciones incrementales | — |
| VENTAS | Estimacion de Volumen | Distribución física y stock en el canal | incremento | Estable | En descenso |
| PRECIO | Estimaciones de Precio /Margen | A) Alto: Genera rentabilidad antes B) Bajo: Desincentiva la competencia | Presión a la baja por competencia y promociones | Precio estables sin grandes oscilaciones | Tendencia a la baja para dar salida a los stock en el canal y almacenes |
| COMUNICACIÓN | — | Intensa Producto /Marca | Intensa Marca | Fidelizar marca | Residual |
| TRADE MARKETING | — | Acciones de referenciación y obtención de espacios de exposición | Incentivar venta volumen al canal | Reducir presupuestos y concentrar en clientes clave fidelizándoles | Residual |
| PROMOCIÓN | — | Incentivo a la prueba de producto | Promociones incentivando consumo | Promociones tácticas en precio y en el punto de venta | Promociones en precio |
| DISTRIBUCIÓN | — | Obtener Distribución numérica y ponderada | Incrementar Distribución Numérica /Ponderada | Mantener Distribución Numérica /Ponderada | Posible pérdida de distribución |
| COMPETENCIA | — | Poca | Imitadores más agiles Expansión del mercado | Intensa Mercado no crece | Concentración Mercado decrece |
| RENTABILIDAD | Negativa | Baja o negativa | Creciente (Volumen de ventas y reducción de costes) | Altos (Volúmenes de ventas estables y costes en disminución) | En descenso (Volúmenes en descenso, exceso de capacidad y presión sobre los precios a la baja) |
